Vaarnii ist fünf

Ihre finnische Lieblingsmöbelmarke wurde vor fünf Jahren gegründet. Damals war Kiefer unmodern; ein unterbewertetes und zu wenig genutztes Material, und neue finnische Designmarken waren selten. Vaarnii startete mit einer kühnen Mission: brutales und kompromissloses Design in die Welt zu bringen. Unverblümt finnisch, kompromisslos auf ein einziges Material fokussiert (entweder man mag es oder nicht) und mit handwerklichem Können aus lokaler Fertigung war Vaarnii ein frisches Angebot. Fünf Jahre später hat sich Vaarnii etabliert. Obwohl wir von Natur aus nicht sentimental sind, scheint jetzt ein guter Zeitpunkt, um über die Entstehung unserer Marke nachzudenken. Vaarnii-Gründer Antti Hirvonen erinnert sich an die Naivität und Überzeugung, die sie dazu gebracht haben, als „Kiefern-Jungs aus Finnland“ bekannt zu werden.

Laura Houseley: Denken Sie fünf Jahre zurück. Was war die ursprüngliche Absicht hinter Vaarnii?

Antti Hirvonen: Nun, das Finnische war eine Absicht. Damals hatte man das Gefühl, dass Finnland sich nicht erneuern konnte, was die Schaffung lebensfähiger neuer Möbelunternehmen betraf. Wir interessierten uns dafür, was es bedeutete, in der heutigen Welt ein „international interessantes“ finnisches Designunternehmen zu sein. Wir haben hier ein wunderbares Designerbe, aber es beginnt und endet mit der Moderne. Es gab also den Ehrgeiz, zu definieren, wie die nächste Phase des finnischen Designs aussehen würde. Der zweite Punkt war, Dinge verantwortungsvoll herzustellen. Dinge herzustellen, die einen überdauern und immer einen Wert haben werden. Das wollten wir sehr transparent tun, sodass nichts verborgen blieb. Ich denke, das hat uns damals und auch heute noch von unseren Konkurrenten abgehoben.

Waren diese Prinzipien festgelegt, bevor Sie an Kiefer gedacht hatten?

Ja, die Idee, eine neue Art von finnischer Marke zu schaffen, entstand, bevor Kiefer als Vehikel gewählt wurde.

Warum dann Kiefer?

Finnland besteht zu 75 % aus Wald, und Kiefer ist der am häufigsten vorkommende Baum, der etwa 45 % unserer Wälder ausmacht. Wenn wir einen nachhaltigen Rohstoff verwenden wollten, war es offensichtlich, dass es lokales Holz sein sollte.

Birke war nie eine Option?

Wenn Sie nur finnisches Holz möchten, haben Sie zwei Möglichkeiten: Birke oder Kiefer. Bis in die frühen 1990er Jahre wurde in Finnland alles aus Kiefer hergestellt. Ich bin damit aufgewachsen; die Sommerhäuser, die Schulen waren mit hässlich aussehendem glänzendem gelbem Kiefernholz gefüllt. Aber wir dachten, es wäre interessant, diesen einfachen Rohstoff, der unserer Meinung nach völlig missverstanden wurde, zu nehmen und ihn erstrebenswert zu machen. Und ich denke immer, dass die besten Marken polarisierend sind. Man kann nicht alles für jeden sein. Wir wussten, dass Kiefer uns abheben würde, aber das war uns recht.

Sie haben sich also für den Underdog entschieden. Ich denke, wir können sagen, dass es eine ausgezeichnete Wahl war. Monomaterialität, Spezialisierung und Fachkenntnisse werden im Möbelbaugeschäft alle geschätzt.

In der Geschichte der Kiefer steckt so viel Potenzial, und sich auf eine Sache zu konzentrieren, schien sinnvoll. Nur so konnten wir in etwas Weltklasse werden.

Wie war der Weg von Null zum Spezialisten? Vor fünf Jahren, als wir uns zum ersten Mal trafen, war alles, was wir besprachen, nur Theorie. Jetzt, fünf Jahre später, sind Sie als „die finnischen Kiefern-Jungs“ und Experte für Kiefernmöbelbau bekannt.

Nach fünf Jahren kann ich ehrlich sagen, dass wir immer noch sehr wenig darüber wissen! Ich habe das Gefühl, dass wir die Oberfläche des vollständigen Verständnisses der Forstwirtschaft kaum angekratzt haben. Ich nehme an, der größte Unterschied zu vor fünf Jahren ist, dass wir jetzt verstehen, wie wenig wir tatsächlich wissen.

Haben sich Ihre Gefühle gegenüber Kiefer geändert? Aus geschäftlicher Sicht war sie ein sehr zuverlässiges Vehikel für Sie. Aber es ist auch etwas, von dem Sie in den letzten fünf Jahren, im wahrsten Sinne des Wortes, umgeben waren. Wie stehen Sie dazu?

Wir haben am Anfang eine rosarote Brille getragen, aber heute kann ich ehrlich sagen, dass ich Kiefer in vielerlei Hinsicht absolut liebe. Und jetzt beginnt auch die Welt, sie zu lieben. Glücklicherweise werden natürliche Materialien wie Kiefer besser verstanden. Wenn Sie Perfektion wollen, wählen Sie Neuplastik. Aber wenn Sie etwas Echtes wollen, müssen Sie vermeintliche „Unvollkommenheiten“ akzeptieren.

Glauben Sie, dass Sie an dieser Veränderung mitgewirkt haben?

Auf unsere kleine Art haben wir meiner Meinung nach einige Köpfe dazu gebracht zu verstehen, dass ein natürliches Material wie Kiefer so geschätzt werden sollte, wie es ist.

Neben der Kiefer ist die finnische Herkunft von Vaarnii das nächste wichtige Merkmal. Glauben Sie, dass die Wahrnehmung Finnlands durch die Menschen beeinflusst, wie sie Vaarnii verstehen? Oder umgekehrt?

Ich weiß es nicht. Aber aus irgendeinem Grund denken alle, dass wir ein bisschen komisch sind. Das nutzen wir zu unserem Vorteil. Die Wahrnehmung Finnlands hat sich in den letzten zehn Jahren stark verbessert. Nordische Ideale und die weicheren Werte unserer Gesellschaft werden weithin als erstrebenswert angesehen. Das Schwierigste ist, in Finnland mit Finnen über Vaarnii zu sprechen. Es ist ein anspruchsvolles Publikum.

Also, ein aktueller Temperaturcheck zu Vaarnii. Wie sieht es im Moment aus?

Uns geht es gut. Die ursprüngliche Vision war stark. Wir haben kaum etwas geändert. Wir haben die gleichen Ideale und die gleichen Geschichten. Jedes Mal, wenn wir von unserer Kernmission abweichen, entstehen Probleme.

Inwiefern?

Zum Beispiel wurden wir seit Beginn immer wieder nach individuellen Farbvarianten gefragt. Und das hat sich immer falsch angefühlt, als ob es einer „Modeerscheinung“ entsprechen würde. Und wir wollten nicht, dass die Kiefer nach etwas anderem als Kiefer aussieht. Es ist natürlich verlockend, aus geschäftlicher Sicht Farbe einzuführen. Aber nach fünf Jahren haben wir das Selbstvertrauen, „nein“ zu sagen. Das Modell funktioniert so, wie es ist. Wir müssen nur noch tiefer in die ursprünglichen Ideale eindringen und die Überzeugung haben, dass die Vision Bestand haben wird. Beständigkeit ist Stärke.

Nun, brutal und kompromisslos zu sein, entspricht der Marke. Während Sie dieselbe Philosophie und Strategie beibehalten haben, glauben Sie, dass sich der Markt um Sie herum verändert hat? Die Stimmung bezüglich Kiefer hat sich sicherlich gewandelt.

Ja, das denke ich. Unsere Designsprache mag für manche herausfordernd sein, aber ich denke, die Leute akzeptieren sie jetzt, und auch unser unvollkommenes Material.

Was war ein Highlight der letzten fünf Jahre?

Die wundervollen Designer, die zugestimmt haben, mit uns zusammenzuarbeiten. Sie sind ein Highlight. Ich kann es kaum glauben, dass einige von ihnen sich uns angeschlossen haben. Am Anfang hatten wir kaum einen Markennamen, nur große Träume und große Reden. Und dann ist ein einfaches Highlight die Tatsache, dass wir jedes Jahr ein deutliches Wachstum verzeichnet haben.

Was hat Sie auf dem Weg überrascht?

Ich weiß nicht, ob wir das schreiben können…

Das ist immer der Anfang einer guten Antwort.

„Vertraue deinem Bauchgefühl“ war der Ratschlag, den ich am Anfang von anderen Unternehmern erhalten habe. Es überrascht mich, wie richtig dieser Ratschlag war. Wenn man sein Geschäft kennt und seine Kunden versteht, vertraue deinem Bauchgefühl und sei schnell in deinen Einschätzungen… es wird funktionieren.

Gibt es noch etwas, das Sie sagen möchten?

Ich kann nicht glauben, dass es schon fünf Jahre her ist.